Hoe FrieslandCampina zijn witte motor verloor

Hoe FrieslandCampina zijn witte motor verloor

nov 7, 2018 Nieuwsfeed by vincent

Wat ging er mis bij zuivelgigant FrieslandCampina? Het bedrijf verkeert in zwaar weer. Het is onrustig in de bestuurskamer, veel managers vertrokken. Een reconstructie.

Wonderwel ging het met de Hollandse zuivelgigant FrieslandCampina na de fusie tussen twee aartsrivalen tien jaar geleden. Tot anderhalf jaar geleden. De resultaten zakten weg, tientallen managers vertrokken, de topman moest weg. Bronnen binnen en buiten de onderneming schetsen wat er mis is gegaan.

beeld: iStock/ bewerking FD studio

In het kort

FrieslandCampina, het grootste zuivelconcern van Nederland, verkeert in zwaar weer.

De resultaten zakken weg en het is onrustig in de bestuurskamer.

Tientallen managers zijn vertrokken.

De melkveehouders zijn verdeeld  over de introductie van een nieuwe melksoort. Er dreigen dan ‘goede’ en ‘slechte’ boeren te ontstaan.

De zegetocht van FrieslandCampina stokt

De schaduw van Cees ’t Hart hangt nog over FrieslandCampina. Eerst weet hij als ceo Friesland Foods en Campina – zeg maar: het Ajax en Feyenoord van de zuivel – bij elkaar te brengen. Na deze krachttoer neemt de oud-Unilever-manager het hele bedrijf mee in een nieuwe strategie — verduurzaming en zoveel mogelijk melk omzetten in beter renderende producten — tot iedereen die omarmt. De jaren daarna blijven de boeren hoge prijzen krijgen en zijn de resultaten en de stemming opperbest. De eerste serieuze tegenslag is de Russische ban op westerse zuivel, maar 2016 wordt nog het beste jaar ooit.

In 2017 gaat het mis.

’t Hart is dan al even weg. Als donderslag bij heldere hemel wordt hij in 2015 weggekaapt door de Deense brouwer Carlsberg. FrieslandCampina blijft achter met een opvolgingsprobleem. Een interne opvolger staat niet klaar. Het wordt Roelof Joosten, operationeel directeur van de ingrediëntendivisie, ondanks twijfels of hij wel ‘ceo-fähig’ is. Voor de coöperatie is hij misschien toch wat te impulsief en corporaal.

De bedoeling is dat Joosten drie jaar op de winkel past en de staande strategie uitvoert. Als Roelof Joosten in 2015 de top 70-managers in Hongkong toespreekt, is iedereen nog enthousiast. Daarna begint het gemopper dat er geen beslissingen worden genomen, dat Joosten en zijn voormalige directe collega’s elkaar te goed kennen. Ook Joosten begint ongeduldig te worden en klaagt dat er te traag wordt gereageerd op marktveranderingen.

Najaar 2016 beginnen voorbereidingen voor het ‘fast forward’-programma, om het miljardenbedrijf concurrerender te maken. Adviseurs van Bain komen over de vloer en een grote reorganisatie gaat van start. Halverwege 2017 gaat de topstructuur op de schop: FrieslandCampina gaat werken in vier wereldwijde divisies, de wereldwijde marketing verdwijnt en de raad van bestuur krimpt van zes naar twee mensen, naar het voorbeeld van Heineken.

Niet omdat het slecht gaat, beweert de directie, maar om het dak te repareren als de zon schijnt. Het kan niet voorkomen dat later het jaar iedereen kan zien dat het allang regende. De nettowinst daalt in 2017 met 37% tot €227 mln.

Het geluk lacht FrieslandCampina niet langer toe

De enorme groei van babyvoeding in Azië had verhuld dat de organisatiekosten te hoog zijn opgelopen en dat FrieslandCampina met zijn consumentenproducten terrein verliest op huismerken en lokale spelers. Ook in de eerste helft van dit jaar brengt FrieslandCampina teleurstellende cijfers naar buiten. De omzet krimpt, de nettowinst daalt. De omzetdoelstelling van €15 mrd in 2020 raakt steeds verder uit het zicht.

Het bedrijf heeft het geluk niet mee. De ‘boom’ in de Chinese kindervoedingsmarkt, waar FrieslandCampina jarenlang van had geprofiteerd, zwakt af. Het zit tegen in verschillende belangrijke markten: China, Nigeria, Europa. Er zijn tegenvallers, zoals een slechte investering in Pakistan, een dure aankoop van kaashandel Zijerveld, een afschrijving op de participatie in de Chinese partner Huishan en productieproblemen in Beilen, Borculo en het Belgische Bree.

Maar er zijn zeker ook interne oorzaken.

Hommeles in het bedrijf

Het poldermodel, ’t Hart op het lijf geschreven, ligt in duigen. Sinds 2017 zijn meer dan veertig topmanagers weggestuurd of zelf vertrokken. Vanaf 2014 zijn zelfs zestig van de zeventig hoogste managers vertrokken. Honderden jaren van zuivelkennis zijn het bedrijf uitgevloeid. In de top 10 zitten nog maar drie bestuurders bij wie melk door de aderen loopt.

 

 

De leegloop heeft te maken met een conflict in de raad van bestuur. De ene helft van de bestuursleden vindt dat het bedrijf de aangeleverde melk van boerenleden zo goed mogelijk moet verwerken en verkopen. Ze leggen het af tegen de helft die de melktoevoer wil verminderen, om daar alleen nog winstgevende producten van te maken. Verschillende aanhangers van het verliezende kamp worden weggestuurd en een exodus van talent volgt.

De reorganisatie van Bain, die begon in Duitsland, loopt uit de hand. Die breidt uit naar Europa en de rest van de wereld. Het bestuur wordt, net als bij Heineken, tweekoppig. Beslissingen worden voortaan genomen en petit comité: Joosten, zijn financiële rechterhand Hein Schumacher en de voorzitter en vicevoorzitter van de coöperatie. De rest van de top 70 staat erbij en kijkt ernaar. Veel topmanagers voelen zich niet meer bij de veranderingen betrokken.

Joosten, de zoon van een directeur van een lokale melkfabriek, kan provoceren en opvliegend reageren. Dat doet de ontevredenheid en frustratie groeien. Sommigen hebben het over de ‘verhuftering’ van het bedrijf. ‘Mensen lopen niet meer zo hard’, zegt een ander. ‘De interne trots was een beetje verdwenen.’ Weer een ander: ‘Ik spreek jonge mensen bij FrieslandCampina die zeggen: als ik weg kan, ben ik weg.’

Morrende boeren

Joosten is begonnen met het veelvuldig bezoeken van bijeenkomsten met boeren, de eigenaren van het bedrijf. Die beginnen later sympathie voor de coöperatie te verliezen. Het bevalt ze niets dat ‘de melkfabriek’ komt voorschrijven hoe ze hun boerenbedrijf moeten voeren. FrieslandCampina weet veel leden niet te overtuigen in discussies over fosfaten, duurzaamheid, CO2, mest of zonnepanelen.

Hoewel FrieslandCampina nog steeds meer voor de melk betaalt dan gemiddeld, beginnen meer boeren over te stappen naar andere melkverwerkers. Dat waren er eerder zo’n tien per jaar. Alleen al via de vertrekregeling van de Dutch Milk Foundation (DMF) zijn afgelopen jaar (tussen juli 2017 en juli 2018 ) 47 boeren bij de coöperatie vertrokken. In totaal gaat het misschien om tweehonderd boeren.

De commissarissen en boerenleiders merken dat er wat smeult. Een geschil met de raad van commissarissen leidt ertoe dat Joosten najaar 2017 te horen krijgt dat hij moet vertrekken. ‘Het leek alsof er een last van hem was afgevallen’, vertelt een oud-collega. In december is de cirkel voor hem rond als hij in Nederland de top 70 in tranen vertelt dat hij het bedrijf zal verlaten.

Nieuwe koers met Hein Schumacher

Nu, tien jaar na de fusie, staat het bedrijf opnieuw op een kruispunt. Hein Schumacher is de nieuwe grote man. Een cijferaar die eerder werkte voor Heinz en Unilever: geen achtergrond die de melkveehouders op voorhand vertrouwen geeft. Hij staat te boek als slim, maar er wordt geklaagd dat hij nog niet erg zichtbaar is in het bedrijf. De warme band die ’t Hart had met de boerenleiders Kees Wantenaar en zeker met Piet Boer, ontbreekt.

Schumacher ontvouwt op dit moment intern een nieuwe strategie, die Route2020 moet vervangen. Met kernwoorden als duurzaamheid en voedingswaarde, die her en der rondzingen, lijkt het geen breuk met het verleden. Daarnaast wil FrieslandCampina vooroplopen met gezonde voeding en altijd en overal zijn waar de klant is.

Het is nu zaak om de nieuwe strategie goed in de week te leggen bij de melkveehouders. De eerste keer dat Schumacher zijn beleid moet verdedigen, wordt meteen een vuurproef. FrieslandCampina wil een nieuw melkprijssysteem invoeren. Kern daarvan is dat de coöperatie de ‘betere’ boer, die duurzaam produceert waar de markt om vraagt, meer gaat betalen. Dat gaat – en dat is voorzichtig uitgedrukt – discussie opleveren.